Ciencia del mercado y ciencia del Estado

La exhortación “conócete a ti mismo”, inscrita en Templo de Apolo, en Delfos, se refiere a dos exigencias: una, entender la personalidad propia, con sus particularidades, y dos, conocer la mente humana con sus capacidades y sus flaquezas. ¿Qué tanta importancia le damos a ese precepto? Poca, creo yo: estamos más interesados en lo que el mundo externo nos puede dar, que en lo que la mente nos puede enseñar. Pero hay una profesión que sí se toma muy en serio ese consejo griego y es la de los publicistas. Tenemos la falsa impresión de que ellos son superficiales, tan banales como los avisos comerciales que diseñan, pero no es así; muchos publicistas son sofisticados, conocen bien los avances de la ciencia cognitiva y saben mucho sobre las flaquezas de la mente humana.

Saben, por ejemplo, que el consumo de azúcar y de grasa nos produce un gran placer y que eso se debe a que nuestro cerebro no se ha adaptado, evolutivamente, al mundo actual. La mente humana cree que todavía vive en la época de los cazadores-recolectores, hace unos 20.000 años, cuando las fuentes de azúcar y de grasa eran muy escasas, y por eso, ante la presencia de esos productos, manda la orden de aprovechar el momento y de ir tras ellos como si se fueran a acabar. Esta semana se publicó un estudio en Public Health Nutrition que muestra la manera como los publicistas atraen la atención de los niños a partir de los dibujos animados, con sus personajes más queridos, para venderles comida chatarra.

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Los publicistas no actúan solos, por supuesto. Detrás de ellos están las grandes corporaciones. En 2009 Facebook ofreció a sus usuarios la posibilidad de usar el “me gusta” (like) y el “compartir” (share) en su plataforma. Parece un asunto menor, pero esa posibilidad despertó en cada individuo el interés por obtener reconocimiento, que es una de las pasiones humanas más poderosas: el Homo sapiens está siempre pendiente de que lo vean y de hacer publicidad de sí mismo. De ello depende su autoestima. Por eso los celulares son tan adictivos, sobre todo en los jóvenes, porque ofrecen posibilidades ilimitadas de ser visto. No solo eso; esta oferta, a través de likes, es la responsable de buena parte del aumento de los índices de depresión en la juventud y en la niñez actuales, que fundan su amor propio en esos medidores ilusorios de reconocimiento social.

Así como los publicistas y el mercado en general utilizan los rasgos más vulnerables de la mente para manipular nuestros gustos y llevarnos a consumir cosas dañinas, el Estado y los legisladores también deben valerse de ese conocimiento para defender a los ciudadanos contra los publicistas. Los impuestos a las bebidas azucaradas y los controles que actualmente se están diseñando para limitar el uso de teléfonos celulares en los colegios son algunas de las medidas pensadas para proteger a los niños de quienes buscan manipular sus mentes. Pero se necesita mucho más control y regulación.

Tengo la impresión de que una buena parte de nuestros problemas actuales se origina en una disparidad entre la ciencia del mercado y la ciencia del Estado. La primera, muy avanzada, no tiene hígados, es cínica y solo le importa vender. La ciencia del Estado, en cambio, es principialista, lo cual está bien, claro, pero avanza lentamente y con frecuencia se deja arrollar por las argucias del mercado. Por eso pienso que entre los funcionarios públicos debería haber más publicistas o, en todo caso, más expertos en ciencia cognitiva, que no usen su conocimiento para doblegar la mente de los ciudadanos sino para defenderlos de quienes intentan hacerlo.

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