Democracia, empresas y publicidad política en Colombia

El uso masivo de redes sociales y de Internet ha modificado las dinámicas sociales y nuestra relación con la tecnología en muchos frentes. El ámbito electoral y la pugna por hacerse elegir no es la excepción. Partidos políticos y campañas electorales han aumentado su presencia en redes sociales y la cantidad de anuncios que pautan en ellas para llegar a más personas y obtener más votos.

En este contexto, diversas empresas han encontrado una oportunidad de negocio: ofrecer servicios de marketing digital para hacer más eficiente la publicidad política en redes sociales. A la par, las empresas dueñas de dichas plataformas se han beneficiado. Hoy en día se cree que la publicidad política más eficiente es la que pasa por las redes sociales. No en vano Sergio Fajardo invirtió más de 500 millones de pesos en publicidad en Facebook durante su campaña presidencial en 2018.

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El negocio es simple: uno le paga a la red social para que una publicación le llegue a un grupo de personas. Esto permite alcanzar a más personas porque uno no está atado a sus seguidores. Las empresas de marketing digital convencen a la campaña electoral de que su publicidad en redes será más eficiente si la manejan expertos, lo que supone que a veces las campañas contratan directamente con las redes y a veces lo hacen a través de terceros. Sin embargo, hoy el marketing político digital no tiene tanto impacto en el contexto colombiano como las empresas le hacen creer a las campañas electorales.

En Estados Unidos y Reino Unido la relación entre empresas de marketing digital, redes sociales y la elaboración de bases de datos de posibles votantes o no-votantes ha sido muy criticada. De eso se trata el escándalo de la controvertida empresa Cambridge Analytica y su incidencia en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos y el Brexit. Y es que gracias a la micro-segmentación ahora las campañas pueden enviarle publicidad dirigida a quienes consideren estratégico; publicidad que, en los casos más preocupantes, puede incluir información falsa.

La situación en Colombia es ligeramente diferente. Por un lado, la permanencia de prácticas clientelistas que han caracterizado las elecciones en Colombia supone que para ciertas campañas es más rentable y estratégico hacer lo que siempre han hecho y no invertir en comunicación política digital. Por otro lado, la brecha digital dificulta que campañas en distintos lugares de Colombia hagan uso intensivo de las herramientas ofrecidas por las redes sociales. Además, expertos en comunicación política reconocen que la incidencia del debate en redes sociales es baja en comparación con la incidencia que tienen las actividades realzadas en terreno de cara a la votación final.

Esto no quiere decir que no existan riesgos potenciales para la democracia colombiana en esta nueva forma de hacer política. Aunque menor en comparación con otros países, la micro-segmentación con fines electorales —es decir, el uso masivo de datos para dirigirse casi directamente a cierto tipo de personas a través de redes sociales— tiene la potencialidad de alterar la conducta de los usuarios-votantes y definir, si se articula con una adecuada estrategia en terreno, una elección. Estas tecnologías permiten la creación de “burbujas de información” en las que las personas únicamente encuentran información que las complace o con la que están de acuerdo, lo cual tiende a la negación de otros puntos de vista. Estas burbujas tienen la capacidad de alterar y determinar la forma de ver e interpretar el mundo de ciertas personas que se encuentran en redes sociales.

Es importante que la Superintendencia de Industria y Comercio, en lo relacionado al manejo de datos, y el Consejo Nacional Electoral, en lo que tiene que ver con la publicidad política, se enfrenten a la nueva forma de hacer política y determinen su competencia sobre ella —sin pasar por encima, en todo caso, del derecho a la libre expresión—. Aunque es una práctica que todavía no se ha consolidado en Colombia, el uso masivo de datos personales por las campañas electorales supone tensiones y riesgos potenciales. De ahí la importancia de la transparencia y del oportuno actuar de las autoridades de regulación. De lo contrario, las nuevas prácticas electorales permanecerán en la oscuridad, generando riesgos insospechados para la democracia.