| Blake Barlow, Unsplash

Entonces, la estrategia es simple: las empresas se aseguran un cliente para el resto de la vida, sin que él sepa que le quieren vender algo.

Entonces, la estrategia es simple: las empresas se aseguran un cliente para el resto de la vida, sin que él sepa que le quieren vender algo.

Estamos transitando a un mundo donde uno de los principales problemas de salud pública es la cantidad de comida chatarra que comemos. ¿Debería existir regulación frente a la publicidad de estos productos?

Estamos en una economía de libre mercado y hablar de regulación siempre genera resistencia. Algunos podríamos reclamar: ¡que cada quien se mate como se quiera matar! ¡si yo quiero tomarme una gaseosa, el que se verá afectado soy yo! Y sí, cada quien tiene libertades, pero algunas decisiones individuales nos afectan a todos. Por ejemplo, en Colombia el gasto por diabetes resultado del consumo de bebidas azucaradas (sí, solo de bebidas azucaradas) en 2013 fue de casi 740.000 millones de pesos colombianos (casi 390 millones de dólares al cambio del momento) y en 2020 podría superar el billón de pesos. En México, entre el 60% y el 78% del presupuesto del sector salud en 2014 se destinó a enfermedades relacionadas con la obesidad. Y claro, esto tiene también consecuencias en la economía. En ese mismo país la pérdida de productividad por muerte prematura por complicaciones relacionadas con la obesidad cuesta entre $73.000 y $101.000 millones de pesos  mexicanos (casi 4.000 millones de dólares) al año.

Bueno, pero dejemos de lado el hecho de que esto nos cuesta a todos como sociedad y volvamos al escenario en el que sus decisiones solo lo afectan a usted (aunque fiscalmente esto no sea cierto). Sin duda los adultos tenemos criterio para decidir qué consumir (siempre y cuando nos den la publicidad veraz).  Pero pensemos en los niños y niñas. Desde que somos niños creamos una lealtad de marca: le somos fieles a una empresa desde la infancia y es difícil que nos desapeguemos de ella. Por eso los niños son grandes clientes.

Hay algunos estudios que muestran cómo cuando a un niño se le da exactamente el mismo producto, pero uno empacado en la marca que le gusta y otro en un paquete cualquiera, el niño “prefiere” el sabor de la marca conocida. Y esto es grave porque los niños no entienden que las empresas, a través de la publicidad, están tratando de venderles productos sino hasta los 8 años y, además, la habilidad cognitiva del intento de persuasión no lo desarrollamos sino hasta los 11 años. Entonces, la estrategia es simple: las empresas se aseguran un cliente para el resto de la vida, sin que él sepa que le quieren vender algo.

Colegios están llenos de publicidad para la comida chatarra. Foto: Valentina Rozo.

Esto trae consecuencias a futuro: la obesidad infantil se relaciona con una mayor probabilidad de muerte prematura, mayor probabilidad de ser obeso en la adultez y el desarrollo de enfermedades no transmisibles, como la diabetes, y también con algunos tipos de cáncer, como de seno y de colón.

Hay muchas industrias que promocionan comida chatarra. Pero las bebidas azucaradas son una de las categorías que más contribuye al problema de la obesidad (en algunos países, como Estados Unidos, son la que más). ¿Por qué? Porque cuando uno se toma una bebida llena de azúcar, llega al estómago, pero no genera sensación de llenura por ser un líquido. Entonces, uno consume un montón de calorías, pero eso no significa que coma menos, porque no quedó lleno.

Ahora, pensemos en la tienda de un colegio: allí el niño está sin un adulto responsable y puede decidir qué comprar con su dinero. Además, es un espacio en el que pasa gran parte del día, por lo que merece especial protección. El niño es vulnerable a la publicidad que vea en la escuela, en la televisión o en las calles y puede comprar las bebidas azucaradas que quiera: sin restricción. Puede crear el hábito de consumir cierta marca y seguir haciéndolo en su vida adulta, aunque no entiende que detrás hay un interés económico ni conoce los efectos que tendrá esto en su salud. ¿Es esto justo?

Para nivelar la balanza y que las empresas no puedan incidir en las decisiones de un menor de edad mientras que este no tenga conciencia del intento de persuasión (es decir, hasta que tenga más de 11 años) en muchos países se está regulando la publicidad de bebidas azucaradas. Una investigación analiza todas las regulaciones que existen en 14 países de América Latina y encuentra que en 7 hay algún tipo de regulación pública frente a este tema: Brasil, Chile, Ecuador, Perú y Uruguay lo han hecho a través del poder legislativo, mientras que Costa Rica y México por medio del ejecutivo. Las normas restringen bebidas que tengan cierta cantidad de azúcar, que varía según países, y se concentran principalmente en proteger a los alumnos de primaria.

Adaptado de: Regulatory initiatives to reduce sugar- sweetened beverages (SSBs) in Latin America

A esta lista de países se suma Colombia, con un compromiso de autorregulación firmado en 2016 por las seis empresas líderes en el mercado de bebidas azucaradas.  A este compromiso se suma uno en Brasil. Aunque los dos se relacionan con las ventas en los colegios, las restricciones varían por países: en Colombia las empresas prometen vender  solo agua, jugos con al menos 12% de fruta y bebidas a base de cereal en las escuelas primarias. En cambio, en Brasil se comprometen a vender únicamente agua, agua de coco, bebidas lácteas y jugos 100% de fruta.

Es curioso el momento en el que estas empresas han mostrado interés por la salud de los niños. En Colombia el debate se dio en 2016 en medio de un debate sobre si se debía o no poner un impuesto a las bebidas azucaradas. En Brasil, por su parte, las empresas anunciaron su acuerdo cuando se estaba tramitando un proyecto de ley para prohibir la venta de estos productos en las escuelas. ¿Será una coincidencia?

Si bien la autorregulación podría funcionar con mecanismos de participación, monitoreo y rendición de cuentas, la verdad es que no funciona. Y no lo hace precisamente porque no crea estos mecanismos. En el caso colombiano, visitamos 21 colegios en la capital y encontramos que las empresas siguen vendiendo productos “prohibidos”. No solo esto: si se trata de jugos artificiales, incumplen más en los colegios donde los estudiantes tienen una menor capacidad económica.  Pero la discriminación no es solo en cumplimiento, sino también en acceso a la información: el acuerdo de autorregulación se conoce solo en 4 colegios y de ellos, 3 son instituciones a donde asisten niños de familias adineradas. Es decir, que es en los colegios de menor capacidad económica donde menos se conoce el acuerdo: ¿cómo puede la comunidad hacerlo exigible?

Por todo esto, los gobiernos deben empezar a crear leyes para proteger a los niños en los colegios, al menos hasta que tengan habilidades cognitivas para entender que hay un interés económico detrás. Después de esto, podrán crear su criterio individual frente a qué consumir. La industria debería esperar para publicitar.

De interés: Bebidas azucaradas / Salud

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