Las foto-cultas

He criticado varias veces en esta columna las campañas de cultura ciudadana que se hacen en Colombia. Casi ninguna sale bien y eso se debe, en parte, a que son hechas por agencias de publicidad que saben vender jabones y papas fritas, pero no cultura ciudadana; y, también, a que aquí los gobernantes quieren resolver los problemas del mal comportamiento ciudadano como resuelven (sin resolver) los problemas criminales, imponiendo penas, y por esa vía fracasan.

Pero acaba de salir en Medellín una campaña distinta, bien concebida y bien hecha. En lugar de concentrarse en los incumplidores, regañándolos o poniéndolos en ridículo (como la campaña de los conos en Bogotá), exalta a los que cumplen. “En Medellín —dice un afiche de esta campaña—, ocho de cada diez personas prefieren dialogar para resolver un conflicto, como vos”. Y otro dice esto: “nueve de cada diez personas aceptan el llamado de atención cuando cruzan la calle por donde no se debe, como vos”. A los ciudadanos que cumplen las normas, la campaña les entrega unos pequeños diplomas con su nombre, que premian su comportamiento y que se denominan “foto-cultas”. 2.000 serán repartidos en los próximos meses. También han dispuesto, por toda la ciudad, unos lugares de venta de dulces que se llaman “tiendas de la confianza”, pero que no tienen tendero: la gente deposita el dinero, toma su golosina y se va.

Los seres humanos somos mimos y nos comportamos como vemos que se comporta el grupo. A casi nadie le gusta ser raro, extravagante o desviado. Por eso, cuando los medios de comunicación y los gobiernos solo hablan de los delincuentes y de los violadores de normas, se crea en quien acata las reglas una sensación de abatimiento que puede terminar minando su obediencia. Esto tiene una explicación: los incumplidores son una minoría, pero hacen mucho daño, y mientras más visibles son, más daño hacen. Marcelo Bergman, un colega argentino, ha mostrado cómo el efecto nocivo de un incumplidor adicional en el grupo es mucho más grande que el efecto benéfico de un cumplidor adicional. Cuando la gente ve que algunos no acatan las reglas, así sea un porcentaje pequeño, se desanima y deja de obedecer. Por eso, las campañas más exitosas son las que construyen confianza. Está demostrado, por ejemplo, que para lograr un mayor recaudo de impuestos lo que hay que hacer es poner el acento en la cantidad de gente que está pagando, no en la cantidad que está evadiendo. Mientras la publicidad punitiva crea rabia, la publicidad constructiva crea confianza y la confianza es como el cemento de la sociedad.

Nada de esto debe interpretarse como un llamado a no sancionar a los que incumplen. Al contrario, hay que disuadirlos con castigos efectivos. Pero eso no es suficiente. La sanción social es más eficaz que la sanción legal y, para que funcione bien, lo mejor que se puede hacer es empoderar a los cumplidores, mostrándoles que hacen parte de una gran mayoría; eso crea en ellos confianza y solidaridad: cuando la gente se siente acompañada, critica y aísla mejor a los vivos, a los tramposos y a los incumplidores.

El promotor de la campaña de Medellín es Santiago Silva, un joven brillante, subsecretario de Ciudadanía Cultural, que viene trabajando con un equipo pequeño y respaldado por Lina Botero, la secretaria de Cultura. Silva era consciente de que no podía contar con los publicistas y por eso él mismo, con su equipo, concibió la campaña e hizo el diseño de los afiches, los videos, las tiendas de la confianza y otras muchas cosas. Creo que Silva y su equipo se merecen una felicitación, una “foto-culta de buen funcionario”, parecida a la que ellos mismos le entregan a los ciudadanos cumplidores.