La imagen del niño pegado al televisor recibiendo una bocanada intensa de estímulos publicitarios continúa siendo no solo un imaginario arraigado a nuestra cultura, sino una preocupante realidad que se ha extendido a otros espacios, como la escuela, y que se ha mantenido al margen de una regulación que ponga en el centro la salud y la protección de los niños y las niñas. Con el objetivo de ilustrar la discusión desde una dimensión constitucional y de derechos humanos, publicamos el documento “Elementos para la regulación del mercadeo y publicidad sobre productos comestibles ultraprocesados dirigidos a niños y niñas”.

En el documento exploramos las recomendaciones de la OMS y OPS, analizamos cuál es el deber del estado colombiano frente al establecimiento de una regulación y cómo ésta sería coherente con el ordenamiento constitucional. También detallamos los avances que ha tenido América Latina en esta materia y por qué la adopción de medidas en Brasil (2014), México (2013), Chile (2015) y Perú (2013) nos anima a imaginar que en Colombia también es posible lograr una política robusta para limitar la publicidad, a pesar de que hasta el momento las propuestas no hayan sido acogidas por el Congreso.

Mapa de países que han restringido la publicidad dirigida a menores de 16 años.

La promoción y la publicidad influyen desproporcionadamente en las preferencias, en las solicitudes de compra y en el consumo de productos ultraprocesados no saludables en niños y niñas. Los determinantes comerciales —definidos como las estrategias y aproximaciones usadas por las empresas y el sector privado para promover productos y elecciones que son perjudiciales para la salud— juegan un papel crucial.

A diferencia de los adultos, los niños y las niñas no cuentan con el desarrollo cognitivo suficiente para distinguir entre la información real y la publicidad, por lo que son altamente influenciables. La exposición a este tipo de publicidad contribuye a la creación de malos hábitos alimentarios, lo que puede llevarlos a desarrollar preferencias por determinadas marcas que los acompañarán hasta la adolescencia y la etapa adulta. Esto, a su vez, tiene efectos importantes en la salud y en el desarrollo psicológico.

Esto es crucial ya que los niños y las niñas con obesidad tienden a tener una peor calidad de vida: sufren dificultades respiratorias, hipertensión o resistencia a la insulina. Por otro lado, la obesidad tiende a prevalecer en la edad adulta y se convierte en un factor de riesgo para la adquisición de diabetes mellitus, enfermedades cardiovasculares y algunos tipos de cáncer.

Los medios o canales más frecuentes de publicidad son la televisión, el marketing digital y aquella que se presenta en los entornos escolares. En este último, suele acompañarse de otras estrategias, como el patrocinio de eventos deportivos y musicales. Esta constante exposición influye a tal punto en las opciones de consumo que instituciones como la Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Organización Panamericana de la Salud (OPS) han hecho un enérgico llamado a los Estados para que establezcan políticas orientadas a reducir la exposición y el impacto con el fin de proteger y promover la salud.

Recomendaciones principales de la OPS y la OMS

• Establecer una normativa de carácter estatal (disposiciones legales) con el objetivo de proteger el interés público y evitar los conflictos de interés.

• “Los niños y niñas” se deben entender, como mínimo, a las personas menores de 16 años.

• La definición de “promoción” debe abarcar todas las técnicas de mercadotecnia utilizadas en todos los canales de comunicación, entre ellos, los mensajes difundidos en las escuelas y en otros espacios donde los niños pasan tiempo.

• Se debe reducir al mínimo la exposición a la publicidad y liberar los espacios infantiles, como los entornos escolares, de toda forma de publicidad.

• Todos los marcos normativos deben incluir un sistema de vigilancia y designar un órgano que monitoree los efectos y la eficacia de la política sobre la exposición de los niños a la promoción y a la publicidad.

Obligaciones del Estado y compromisos internacionales 

Actualmente existen múltiples estándares internacionales en materia de derechos humanos que aplican al marco constitucional colombiano en materia del derecho a la salud, a la alimentación y a la protección de niños y niñas. Regular la publicidad para proteger los derechos fundamentales de esta población es justamente una obligación estatal.

Tanto en el sistema universal como en el sistema interamericano hay una serie de obligaciones internacionales de respeto, protección y garantía en relación con los niños y las niñas y sus derechos a la alimentación y a la salud. De dichas obligaciones derivan deberes concretos para el Estado, no sólo con respecto a los sujetos directos de protección, sino también a las acciones u omisiones de empresas o terceros que impacten en el ejercicio de los derechos humanos.

Estas regulaciones son coherentes con los principios y libertades constitucionales. La Corte Constitucional de Colombia en la Sentencia C-830 de 2010 se pronunció: “La publicidad no tiene por objeto alentar la participación y deliberación democráticas, sino simplemente facilitar las transacciones”.

Sin embargo, en Colombia no existe —todavía— un marco normativo que establezca restricciones a publicidad de productos comestibles altos en grasa, sal y azúcares, pese a que la Ley 1355 de 2009, o Ley de Obesidad, establece que el Ministerio de Salud tiene el deber de regular, vigilar y controlar la publicidad de los alimentos y bebidas buscando proteger, especialmente, la primera infancia y la adolescencia.

Hasta ahora, la única protección que establece el legislador es en torno a la publicidad engañosa, pero este estándar es insuficiente para salvaguardar a niños y niñas.

Según la OMS, en los últimos 40 años, se ha multiplicado por diez el número de personas de entre 5 y 19 años con obesidad y se espera que en 2022 la población de niños sufra más de obesidad que de bajo peso. Nos enfrentamos entonces a un problema global de salud pública que debe priorizarse.

Este documento se une al llamado de regular las prácticas comerciales de productos no saludables. El Estado colombiano tiene el deber urgente de atender su compromiso con los derechos humanos, con la salud pública y con el futuro de millones de niños y niñas en el país.