El pasado 16 de julio, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), en su rol de autoridad nacional de protección al consumidor, impuso una multa de 1.667 millones de pesos a la empresa Postobón por información inadecuada, publicidad engañosa y falta de claridad en diferentes piezas publicitarias de su producto estrella “Hit”.

La queja fue presentada por la organización de la sociedad civil Red PaPaz, con el respaldo de más de 36.000 firmas de padres de familia. El caso expuesto ante la SIC también incluía una denuncia por posible publicidad engañosa dirigida a público infantil de la bebida azucarada “Fruper” de Alpina. Se radicó el 21 de diciembre de 2017 y la sanción demoró dos años y medio en emitirse, en los cuales “Hit” se siguió promocionando con mensajes engañosos con el fin de estimular la compra y el consumo del producto. 

La sanción fue impuesta por la SIC al concluir que los productos “Hit” se promocionaron con mensajes engañosos, utilizando afirmaciones como: “Elige hit, la fruta de verdad”, “lo mejor para la lonchera de tus hijos”, “me hace más fuerte”, “contiene dos veces más fruta que otros productos del mismo sabor de la categoría refrescos de fruta”, “al mejor precio”, “lo natural es un hit”, destinados a incentivar —de manera engañosa— el consumo de dicha bebida en niños, niñas y adolescentes.

Además, según la SIC, la empresa incumplió con la obligación de evitar el uso de imágenes, expresiones visuales, auditivas o representaciones que no correspondan a la realidad del producto, en lo relacionado con sus características y la obligación de no exagerar su naturaleza u otorgarle al producto un valor inexistente.

Un avance dentro del debate jurídico

El uso de mensajes engañosos dirigidos a niños para motivar hábitos de consumo nocivos es una práctica común que cuenta con poca regulación en Colombia. En los conceptos técnicos sobre el contenido real de “Hit”,  las nutricionistas e investigadoras Mercedes Mora y Adriana Zuleta, de la Universidad Javeriana y la Universidad Nacional, concluyeron que ninguna de las variedades “Hit” tiene más de 10% de fruta y cuentan con exceso de azúcar. Por lo tanto, no son productos saludables, no contribuyen a la salud humana y su consumo no es recomendado para niños y niñas. 

De acuerdo con Marion Nestle, profesora en nutrición y estudios alimentarios de la Universidad de Nueva York, los niños son clientes muy atractivos para las industrias de bebidas, ya que aún no diferencian entre publicidad e información, lo que los convierte en individuos altamente influenciables por el mercadeo. Si al niño se le dice que bebiendo tal producto será un campeón o aprenderá más en el colegio, probablemente creerá que es así y va a querer adquirirlo. Además, al ser los niños sus principales consumidores incrementan la posibilidad de que otros niños quieran el mismo producto. 

Otro aspecto a considerar es que los niños y las niñas influyen en las decisiones de consumo de su familia y, por lo tanto, incrementan la potencialidad de rentabilidad económica de las marcas. Situación que no suele ocurrir con los productos dirigidos a adultos.

Aunque la Organización Mundial de Salud y la Organización Panamericana de la Salud han llamado la atención sobre la obligación que tienen los estados para limitar la publicidad y oferta disponible de bebidas azucaradas y comida chatarra dirigida a niños, niñas y adolescentes, Colombia ha optado por estándares laxos, promoviendo la falsa promesa de la autorregulación y dejando a voluntad de las empresas la forma en la que pueden publicitar sus productos.

Para Dejusticia, quien ha apoyado el caso desde el inicio, esta decisión de la SIC es un avance para Colombia. Vemos con buenos ojos la rigurosidad en el control de la publicidad engañosa de bebidas y comestibles no saludables, así como un voto por la garantía y la protección de los derechos de la ciudadanía, en especial de los derechos a la información, a la alimentación y a la salud de niños, niñas y adolescentes en su calidad de consumidores.

¿Qué sigue? Algunos asuntos pendientes

Contra el acto administrativo sancionatorio procede recurso de reposición ante quien profirió la decisión y/o el de apelación ante la Delegada Para la Protección del Consumidor. Sin embargo, surgen algunas preguntas de este proceso que serían de utilidad resolver para despejar el panorama: ¿cuál será la respuesta de la SIC si Postobón apela? ¿Qué sucederá con “Fruper” de Alpina quién también fue incluido por Red PaPaz en la denuncia original pero frente al cual aún no se pronuncia la SIC? ¿Cómo impacta esta decisión en las prácticas de publicidad de productos ultraprocesados?

Estamos ante una oportunidad de sentar un precedente histórico para que, en adelante, las industrias asuman con rigurosidad la veracidad de las afirmaciones que hacen sobre sus productos. Sin embargo, aún falta camino por recorrer. La publicidad de productos ultraprocesados directamente dirigida a menores así como el uso de ganchos publicitarios como promociones, personajes, juegos, etc; son todavía prácticas permitidas en Colombia. Se necesita una ley que regule la publicidad dirigida a niños, niñas y adolescentes tal como se ha hecho ya en países como Chile, Brasil, México y Perú.

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