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Campaña 2022

No existe en Colombia regulación específica, ni en materia electoral ni de protección de datos personales, que regule el uso de tecnologías digitales con fines electorales. | Unsplash

Tecnologías digitales y campañas políticas: ¿un riesgo para las elecciones de 2022?

Investigamos el uso de tecnologías digitales en campañas electorales en Colombia. Estos son los cinco resultados principales de ese análisis.

Por: DejusticiaNovember 29, 2021

El documental ‘Nada es privado’, o ‘The Great Hack’ llamó la atención sobre cómo la alianza con la compañía Cambridge Analytica y la mezcla de micro-segmentación en redes sociales con noticias falsas terminaría por darle el triunfo a Donald Trump en las elecciones presidenciales de 2016.

En Colombia, sospechas de conductas similares en elecciones nacionales y regionales también fueron noticia. En 2018 se acusó al entonces alcalde de Bogotá, Enrique Peñalosa, de haber contratado a la polémica empresa Cambridge Analytica durante su campaña electoral de 2015. Entretanto, la exdirectora de dicha empresa reconoció haber interactuado con tres campañas a la presidencia para la contienda electoral de 2018. La Superintendencia de Industria y Comercio colombiana ordenó, como medida cautelar, el bloqueo temporal de la aplicación Pig.gi, por su aparente relación comercial con dicha empresa. También se reportó la presencia de cookies de la empresa Nation Builder (también contratada por Donald Trump) en las páginas web de dos campañas a la Presidencia en 2018.

La relevancia del tema es indudable en el contexto político colombiano, no solo por su potencial riesgo para la democracia y los derechos humanos, sino por los indicios del uso de nuevas tecnologías, de las redes sociales y nuevas formas de comunicación por parte de candidatos y campañas políticas para avanzar sus agendas y conquistar el voto popular. 

Es por esto que, con el apoyo de la ONG inglesa Privacy International, Dejusticia investigó acerca del uso de tecnologías digitales con fines político-electorales y en especial de distintas prácticas de micro-segmentación en las campañas a la presidencia de Colombia del año 2018 y de la Alcaldía de Bogotá en 2015 y 2019. 

Los investigadores Juan Carlos Upegui y Daniel Ospina Celis rastrearon en la web para identificar las relaciones “de dominio público” entre campañas políticas y empresas de marketing digital en Colombia, así como los tipos de servicio ofrecidos públicamente por las empresas contratadas por campañas políticas en el país.

Luego solicitaron información pública a los siete principales partidos políticos colombianos, a la Autoridad Nacional de Protección de Datos y al Consejo Nacional Electoral. Por último, realizaron entrevistas semiestructuradas a personajes clave: académicos, empresarios, asesores de comunicación política, periodistas y expertos en el uso de datos en la era digital.

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A continuación presentamos los cinco resultados más relevantes de la investigación:

 

1. Las campañas usan Facebook, pero no al estilo Trump

Los resultados son desde ya inquietantes. Si bien el uso de sofisticadas tecnologías digitales con fines electorales es incipiente en Colombia, en parte porque todavía no es rentable en el país, sí tiene potencial de extenderse. 

Ahora bien, la investigación no encontró evidencias de que Facebook ofrezca o haya ofrecido -en el periodo y para las campañas políticas estudiadas- la posibilidad de identificar de forma individual a un posible usuario o a un ‘votante no votante’. Tampoco encontró que la red social haya desplegado tecnologías digitales para construir detallados perfiles digitales susceptibles de ser utilizadas para aumentar la eficiencia de la comunicación política.

No obstante, de forma reciente, los servicios publicitarios de Facebook que permiten la segmentación de audiencias (custom audiences y lookalike) han sido empleados por las campañas electorales en Colombia y son vistos con una muy buena relación costo-beneficio en el contexto de las prácticas electorales colombianas.

 

 2. Se sobreestima el efecto de las redes sociales

Según la investigación, la brecha digital influye negativamente en el uso de tecnologías digitales por parte de las campañas electorales, especialmente en las regiones donde el uso de medios digitales para conseguir votos puede ser más costoso y menos eficiente que las viejas prácticas electorales.

Algunos entrevistados coinciden en que, a pesar del uso extendido de las redes sociales como parte de las campañas, este uso por sí solo no garantiza buenos resultados electorales. En las tres campañas estudiadas, el uso de tecnologías digitales y de publicidad política en redes sociales no tuvo un rol definitivo.

Los entrevistados coinciden en que los debates y la transmisión de mensajes por esta red social tienen un efecto marginal en la intención de voto. Así lo concluyeron al tener en cuenta el número de usuarios de Twitter en Colombia (menos de 5 millones de personas) y las dinámicas de esta red social (colocación de tendencias, métricas de retweets, uso de bots).

Para ellos, el efecto más palpable del uso de esta red social parece concentrarse en la afectación del ánimo entre los distintos equipos de las campañas y en el desgaste emocional de sus líderes, y no tanto en la posibilidad real de alterar la intención de voto o de sumar o restar votantes. 

Algunos entrevistados coinciden en que ciertas personas y empresas del marketing digital y de la comunicación política recurren a técnicas de “inflar el discurso” y sobreestimar el poder de las redes sociales para ganar una elección o para determinar su suerte.

 

3. Hay opacidad en las campañas digitales

La herramienta de monitoreo Cuentas Claras, creada por el Consejo Nacional Electoral, es una buena iniciativa para transparentar de manera general los gastos de las campañas políticas. Sin embargo, precisamente por su carácter general no permite garantizar transparencia sobre los gastos de contratación de servicios de marketing digital y de comunicación política.

La desconexión entre partidos políticos y campañas políticas dificulta la rendición de cuentas y la transparencia electoral. Las campañas, que tienen responsabilidades sobre la rendición de cuentas y el manejo de la información, desaparecen una vez terminan los comicios.

Las empresas de redes sociales son poco transparentes con la pauta digital contratada por las campañas. Por su condición de empresas no domiciliadas en Colombia es difícil hacerlas rendir cuentas al respecto.

Los partidos políticos son renuentes a entregar la información pública bajo su poder. Solo obtuvimos respuestas oportunas de dos de los siete partidos involucrados en esta investigación. Frente a los otros cinco, tuvimos que presentar acción de tutela y aún así, después de obtener un fallo favorable, en uno de los casos las respuestas fueron incompletas. 

Esto por sí solo nos da una idea de las dificultades para conseguir información pública y de la opacidad que ronda la actividad de los partidos políticos en relación con el uso de tecnologías digitales y la contratación de servicios de marketing digital.

 

4. No hay normas para regular esta actividad

En Colombia no existe regulación específica para el uso de tecnologías digitales con fines electorales. Estos asuntos caen en el marco regulatorio general de la Ley electoral colombiana y de la Ley General de Protección de datos personales.

No existen pronunciamientos de los órganos de control (el Consejo Nacional Electoral y la Delegatura para la Protección de Datos Personales de la Superintendencia de Industria y Comercio) sobre la interacción entre empresas y campañas políticas para el despliegue de tecnologías digitales cuyo insumo sean datos personales.

Desde que empezó a funcionar, la Autoridad Nacional de Protección de Datos solamente ha proferido dos resoluciones sobre protección de datos personales en contextos electorales, en un par de casos sin mayor relevancia para nuestro estudio.

Algunos entrevistados coinciden en que existe un desconocimiento entre las personas que trabajan en marketing digital sobre la legislación en materia de protección de datos personales, y en especial, de los canales de denuncia de irregularidades.

 

 5. Prevemos nuevos riesgos para la democracia

Las tecnologías digitales que permiten la micro-segmentación con fines electorales tienen el potencial de alterar la conducta de los usuarios-votantes. Esta tecnología, incluso “bien” utilizada, esto es, sin falsear la información y sin la intención deliberada de manipular las emociones de sus destinatarios, constituye un riesgo para la voluntad del usuario-votante si este tipo de “servicios” o de “prácticas” no se acompañan de ejercicios deliberados y conscientes de transparencia.

Estas tecnologías dejan de ser un riesgo para convertirse en una clara amenaza para la libertad de los usuarios-votantes cuando se utiliza para la propagación de noticias falsas o mensajes de manipulación a personas previamente perfiladas y propensas a creerlos.

Las tecnologías digitales que permiten la micro-segmentación para canalizar ciertos mensajes se despliegan en el contexto de las redes sociales. Estas tecnologías, sumadas a la operación de algoritmos que conectan perfiles por afinidades y a la creación de la red social de una persona, permiten la creación de “burbujas de información” con la capacidad de alterar y determinar la forma de ver e interpretar el mundo de los usuarios de la red social. Esta potencialidad es ya una clara amenaza para la libertad de las personas, para la construcción del espacio público político y para el funcionamiento general de una sociedad bien ordenada.

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