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Campaña 2022

No existe en Colombia regulación específica, ni en materia electoral ni de protección de datos personales, que regule el uso de tecnologías digitales con fines electorales. | Unsplash

Tecnologías digitales con fines políticos y electorales: ¿un riesgo para la campaña de 2022?

Investigamos sobre micro-segmentación de posibles votantes en redes sociales en Colombia y sobre acciones cuestionable de compañías, al estilo de Cambridge analítica. Si bien no son prácticas posicionadas en Colombia, los vacíos regulatorios y la opacidad en estas actividades podrían fortalecerlas en próximos comicios.

Por: DejusticiaDecember 15, 2020

El documental ‘Nada es privado’, o ‘The Great Hack’, llamó la atención sobre cómo la alianza con la compañía Cambridge Analytica y la mezcla de micro-segmentación en redes sociales con noticias falsas terminaría por darle el triunfo a Donald Trump en las elecciones de 2016 de Estados Unidos.

Sospechas de conductas similares en elecciones nacionales y regionales fueron noticia en Colombia. En 2018 se acusó al entonces alcalde de Bogotá, Enrique Peñalosa, de haber contratado con la polémica empresa Cambridge Analytica durante su campaña electoral de 2015. Entretanto, la exdirectora de dicha empresa reconoció haber interactuado con 3 campañas a la presidencia para la contienda electoral de 2018. La Superintendencia de Industria y Comercio colombiana ordenó, como medida cautelar, el bloqueo temporal de la aplicación Pig.gi, por su aparente relación comercial con dicha empresa. También se reportó la presencia de cookies de la empresa Nation Builder (también contratada por Donald Trump) en las páginas web de dos campañas a la Presidencia de la República en 2018.

La relevancia del tema es indudable en el contexto político colombiano, no solo por su potencial riesgo para la democracia y los derechos humanos, sino dados los indicios del uso de nuevas tecnologías, de las redes sociales y en general nuevas formas de comunicación por parte de candidatos y campañas políticas para avanzar sus agendas y conquistar el voto popular. 

Es por esto que, con el apoyo de la ONG inglesa Privacy International, el equipo de Transparencia, Tecnología y Derechos Humanos de Dejusticia investigó acerca del uso de tecnologías digitales con fines político-electorales, y en especial, de distintas prácticas de micro-segmentación en las campañas a la presidencia de Colombia del año 2018 y de la alcaldía de Bogotá en 2015 y 2019. 

Los investigadores Juan Carlos Upegui y Daniel Ospina Celis rastrearon en la web para identificar las relaciones “de dominio público” entre campañas políticas y empresas de marketing digital en Colombia, así como los tipos de servicio ofrecidos públicamente por las empresas contratadas por campañas políticas en el país.

Luego, formularon solicitudes de acceso a la información pública a los siete principales partidos políticos colombianos, a la Autoridad Nacional de Protección de Datos (Delegatura para la protección de datos de la Superintendencia de Industria y Comercio) y al Consejo Nacional Electoral. Por último, realizaron entrevistas semiestructuradas a personajes clave, entre académicos, empresarios, asesores de comunicación política, periodistas y expertos en el uso de datos en la era digital.


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A continuación, presentamos los cinco resultados más relevantes de la investigación:

 

1. Las campañas usan Facebook, pero no al estilo Trump

Los resultados, que aportarán de forma importante en futuros debates electorales, son desde ya inquietantes. Si bien el uso de sofisticadas tecnologías digitales con fines electorales es incipiente en Colombia, en parte porque este mercado no trasciende los periodos electorales y porque todavía no es sostenible económicamente en el país, sí tiene potencial de extenderse. 

Ahora bien, la investigación no encontró evidencias de que Facebook ofrezca o haya ofrecido, en el periodo y para las campañas políticas estudiadas, la posibilidad de identificar de forma individual a un usuario posible o a un ‘votante no votante’. Tampoco encontró que la red social haya desplegado tecnologías digitales para construir detallados perfiles digitales susceptibles de ser utilizadas para aumentar la eficiencia y eficacia de la comunicación política.

No obstante, de forma reciente, la oferta de servicios publicitarios de Facebook, (custom audiences y lookalike), que permite la segmentación de audiencias, ha sido empleada por las campañas electorales en Colombia y es vista con una muy buena relación costo-beneficio en el contexto de las prácticas electorales colombianas.

 

 2. Se sobreestima el efecto de las redes sociales

Según la investigación, la brecha digital influye negativamente en el uso de tecnologías digitales por parte de las campañas electorales, especialmente en las regiones, en donde, además, el uso de medios digitales para conseguir votos puede ser más costoso y sobre todo menos eficiente que las viejas prácticas electorales.

Algunos entrevistados coinciden en que, a pesar del uso extendido de las redes sociales como parte de las estrategias de comunicación política de las campañas políticas, este uso por sí solo no garantiza buenos resultados electorales. En los casos de las tres campañas estudiadas el uso de tecnologías digitales y de publicidad política en redes sociales no tuvo un rol definitivo.

Los entrevistados coinciden, a partir del número de usuarios de Twitter en Colombia, (menos de 5 millones de personas) y las dinámicas de esta red social (colocación de tendencias, métricas de retweets, uso de bots) en que los debates y la transmisión de mensajes por esta red social tienen un efecto marginal en la intención de voto. Para ellos, el efecto más palpable del uso de esta red social parece concentrarse en la afectación del ánimo entre los distintos equipos de las campañas y en el desgaste emocional de sus líderes, y no tanto en la posibilidad real de alterar la intención de voto o de sumar o restar votantes. 

Algunos entrevistados coinciden en que ciertas personas y empresas del mercado del marketing digital y de la comunicación política recurren a técnicas de “inflar el discurso” y sobreestimar el poder de las redes sociales para ganar una elección o para determinar la suerte de una elección.

 

3. Hay opacidad en las campañas digitales

La herramienta de monitoreo Cuentas Claras, creada por el Consejo Nacional Electoral, es una buena iniciativa para transparentar de manera general los gastos de las campañas políticas. Sin embargo, precisamente por su carácter general no permite garantizar transparencia sobre los gastos de contratación de servicios de marketing digital y de comunicación política, ni de los servicios efectivamente contratados por las campañas políticas.

La desconexión que existe en la legislación y en la práctica electoral colombiana entre partidos políticos y campañas políticas dificulta la rendición de cuentas y la transparencia electoral. Las campañas, sobre quienes recaen las obligaciones relacionadas con la rendición de cuentas y con el manejo de la información, desaparecen una vez terminan los comicios.

Las empresas de redes sociales son poco transparentes en relación con los servicios relacionados con pauta digital y de los mensajes políticos contratados por las campañas. Por su condición de empresas no domiciliadas en Colombia es difícil hacerlas rendir cuentas al respecto.

Los partidos políticos son, en general, renuentes a entregar la información pública bajo su poder. De la información solicitada en el contexto de esta investigación, de un total de siete partidos, solo tuvimos respuestas oportunas de dos. Frente a los otros cinco, tuvimos que presentar acción de tutela y aún así, después de obtener un fallo favorable, en uno de los casos las respuestas fueron impertinentes e incompletas. 

Esto por sí solo nos da una idea de las dificultades para conseguir información considerada por la Ley de Transparencia como información pública, y en general de la opacidad que ronda la actividad y el funcionamiento de los partidos políticos en relación con el uso de tecnologías digitales y la contratación de servicios de marketing digital.

 

4. No hay normas para regular esta actividad

No existe en Colombia regulación específica, ni en materia electoral ni de protección de datos personales, que regule el uso de tecnologías digitales con fines electorales. Estos asuntos caen en el marco regulatorio general de la Ley electoral colombiana y de la Ley General de Protección de datos personales.

No existen pronunciamientos de los órganos de control (El Consejo Nacional Electoral y la Delegatura para la protección de datos personales de la Superintendencia de Industria y Comercio) sobre la interacción entre empresas y campañas políticas para el despliegue de tecnologías digitales cuyo insumo sean datos personales.

Desde su entrada en funciones, la Autoridad Nacional de Protección de Datos solamente ha proferido dos resoluciones sobre protección de datos personales en contextos electorales, en un par de casos sin mayor relevancia.

Algunos entrevistados coinciden, y en algunos casos se desprende de sus respuestas, que entre las personas que trabajan en marketing digital con fines políticos existe todavía un importante desconocimiento sobre la legislación en materia de protección de datos personales, y en especial, de los canales de denuncia en casos de irregularidades.

 

 5. Prevemos nuevos riesgos para la democracia

Las tecnologías digitales que permiten la micro-segmentación con fines electorales tienen el potencial de alterar la conducta de los usuarios-votantes. Esta tecnología, incluso “bien” utilizada, esto es, sin falsear la información y sin la intención deliberada de manipular las emociones de sus destinatarios, constituye un riesgo cierto para la voluntad del usuario-votante si este tipo de “servicios” o de “prácticas” no se acompañan de ejercicios deliberados y conscientes de transparencia.

La potencialidad de estas tecnologías deja de ser un riesgo, para convertirse en una clara amenaza para la libertad de los usuarios-votantes, cuando se utiliza para la propagación de mensajes falaces o manipuladores o de noticias falsas, a personas previamente perfiladas y propensas a creerlas.

Las tecnologías digitales que permiten la micro-segmentación para canalizar ciertos mensajes se despliegan en el contexto funcional de las redes sociales. Estas tecnologías, sumadas a la operación de algoritmos que conectan perfiles por afinidades y a la creación de la red social de una persona, permiten la creación de “burbujas de información” con la capacidad de alterar y determinar la forma de ver e interpretar el mundo de los integrantes de la red social. Esta potencialidad es ya una clara amenaza para la libertad de las personas, para la construcción del espacio público político y para el funcionamiento general de una sociedad bien ordenada.

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